米乐M6 · 2022年6月20日 0

虎扑步行街选美?如何利用好“直男”这一标签

一场引发热议的网络女神评选无意中把虎扑旗下的“步行街”推向更大众的视野,对当下正在寻求改变的虎扑来说,是时候好好利用和转化“直男”这个标签了。

在你难以取舍或者还想不起邱淑贞是谁的时候,超过10万的虎扑用户已经做出了选择。经过半个多月的比拼,他们从128名亚洲女艺人中选出了自己心目中的女神——生于1968年的香港女星邱淑贞。而如今仍活跃在荧屏一线的高圆圆,在决赛中惜败屈居第二。

我们且不论这个结果是否符合人类审美,也不说17年前就息影的邱淑贞缘何能够最终夺魁。有意思的是,这次看上去挺无聊的选拔,却引发了一场网络狂欢。

在虎扑站内,该系列的23个主题帖平均点击量达34万,回复数则有1784条。依照虎扑每20条回复翻页的产品设计,这就是90页。而最终决赛的主题帖,点击量和回复数更是高达142万和3046条,有超过10万注册用户参与了投票。

更让人意外的成绩是在站外。包括“严肃八卦”、“八卦三缺一”、“她刊”等以女性读者居多的自媒体号都纷纷发文关注了这次选美事件,阅读量基本都在10万+以上。甚至雅虎日本也以《日本的长泽雅美和石原里美也登场了!中国的“直男所喜爱的女神”排行榜》为题,报道了这次事件。

尽管选美始终是个人类热衷讨论的话题,但作为一个体育论坛取得这样的效果,也有点令人意外。

其实这不是虎扑步行街的第一届女神选拔赛。同在去年4月,ID为“我是神棍123”的用户就发起了这么个活动。只不过与今年相比,去年的“选手”只有32名,规模和参与人数远远不如。

而在今年,该用户再度发起了这个活动。虎扑步行街运营总监沈瑞恩意识到这是一个对外展现步行街形象的好机会。因此,他与他的团队决定为“我是神棍123”保驾护航,营造了最终的效果。

步行街的历史其实有段时间了,一位虎扑的老用户向懒熊体育追溯了这段历史:早在2005年,虎扑刚成立不久,步行街板块就随之诞生。只不过那时,这一板块附属于另一个名为“开放区”的板块。前者的定位是文史地理的讨论区,后者则仅仅是前者的水区——一些没有技术含量的帖子会被移动到这里。

时过境迁,随着虎扑用户的增多,原先的开放区逐渐演变为了民生时政的讨论;步行街讨论的话题,则多为茶余饭后的谈资,内容主要聚集在追女生、玩游戏、买鞋、买车等男性感兴趣的话题上。后者人群逐渐壮大,随之步行街脱离出了开放区的大板块,开始独立运营。

沈瑞恩告诉懒熊体育,其实他们之前对于步行街,并没有投入很大的运营精力,更多只是让用户自娱自乐而已。

在这样的氛围下步行街也自发成为了一个别具特色的UGC论坛。他们既讨论“老人扶不扶”这样的社会话题,也出产了“家教很严非处女”、“前途光明专升本”等金句。而在前两年,步行街最负盛名的当属“绿帽一条街”。一群在婚姻或恋爱中遭遇背叛的男性用户,纷纷在步行街上讲述自己被戴绿帽的经历,曲折离奇的故事层出不穷,令人大开眼界引发了广大步行街用户的共鸣和讨论,其中有不少至今仍被奉为“神帖”。

“除了搞笑娱乐外,步行街给我的感觉是三观很正,对于社会的热点事件,他们的主流观点往往能给出公允的评价。”资深虎扑用户林旺如此说。

这从中可以看出步行街的主流人群:以18-40岁的青年男性为主,他们热爱体育和互联网,荷尔蒙比较充裕,也拥有的空暇时间,对于社会有热血和责任感。沈瑞恩说,这群人虎扑用户中占到了90%以上。这群用户也给自己起了一个代号,叫“Jrs”。这可以理解为“们”,也可以理解为“家人们”。

“他们其实和虎扑传统的足篮球用户是一批人。”沈瑞恩说,“步行街的出现是填充了他们在看比赛之外的闲暇时间。”

这也解释了为什么邱淑贞能在最后的选美中夺冠。“她符合了我们用户梦中情人的模样。”沈瑞恩说。

90%或许还是个保守的数字。ID为“周琦大魔王v1”的网友,通过爬虫搜集并分析了5月31号到6月2号期间回帖用户的数据,得出的结论是步行街的男性比例高达96.1%。这一比例,或许也只有草榴等特殊社区能够比拟。

在程杭看来,其实这群用户在步行街上所表现的特质,与核心体育人群有相通之处。“看体育的都是年轻男性,都比较热血沸腾。他们遵守规则,认可拼搏精神和团队精神。”程杭认为,步行街上所展现的就是他们在闲暇时间的行为方式,“大家平时都看球的,闲下来聊女神、聊社会热点,是很自然的事。”

从体育社区变成娱乐社区,一个很容易被拿来与步行街比较的例子是李毅吧。作为一个足球运动员讨论区,李毅吧经过十多年的演变,从一个球星粉丝吧变成“丝”的发源地,最终成为一种网络文化代表。一群年轻人在那里抒发着情绪化的吐槽,将自娱自乐的精神发挥得淋漓尽致。

有意思的是,回首这两者的发展过程,有点类似之处。最开始聚集在李毅吧的是一群自诩“精神贵族”的年轻人,他们所讨论内容以富有“内涵”著称,被誉为“百度卢浮宫”。而随着时代的变迁,之后李毅吧的内容也发生了改变,以轻松娱乐化为主,用老一辈的“毅丝”说就是“变得庸俗”。

沈瑞恩说:“我们在管理层面上一直很严格坚守底线,就是‘拒绝黄赌毒,守法,拒绝政治,同时守住正确的三观’。”为此,虎扑也上线了一些产品工具来协助运营管理,如声望、考试、赞赏、举报等系统。

步行街也时常被陷入“直男癌”的争议。知乎上一个名为“你怎么评价现在的虎扑步行街?”的问题下面,182个回答中大多都给予了负面评价。这些负面评价大多集中在一点:步行街用户太过于直男,甚至有点癌化。

一个最严重的抨击是步行街“不尊重女性”。公众号“魔都囡囡”就曾发文,抨击了步行街上一则对于女生旅游现象的讨论帖。该文章的点击量也超过了10万,其用户也评论称帖子中的观点已经“接近直男癌晚期”。

沈瑞恩认为步行街整体不存在“不尊重女性”的现象:“很多只是我们用户在生活中遭遇的正常现象,其中负面的东西又容易被放大而以偏概全。”

不过他也承认,有时为了保护步行街以男性为主的用户群体,他们会“排除一些女性主流的价值观论调”,比如类似“女为悦己者容,男为悦己者穷”这种:“我们无形中做的,就是让男人以正确的三观表达观点感受。”

而林旺也表示他和他同为步行街用户的朋友都有类似的感觉:“其实现在网络上给予男性发声的地方太少了,我们只是想在步行街表达下自己真实的感受。”

也有女生并不反感步行街。她们会在步行街倾诉自己与男生交流间的种种问题,而步行街的“直男们”,在“按住楼主”的同时,也愿意给出自己的建议。“我觉得步行街挺好玩的,而且挺真实。”女Jr胡梦对懒熊体育表示。

程杭并不介意外界用直男一词来形容步行街:“虽然我们现在也没想好用哪个概念来形容,重点是用户在这里展现出来真实的行为动作,聊一些男性感兴趣的话题,而不是吵架撕逼谩骂。如果这些特质总结出来被叫做直男的话,那叫也就叫了。”

在程杭看来,女神大赛的一炮而红其实是步行街厚积薄发的过程。“我们将这群用户所聚集起来之后,他们自然而然会产生类似的内容。”而且这已经持续了一段时间,“只不过在之前,没有一个外界所关注的事件帮助虎扑来清晰地描述用户形象。”

程杭承认,女神大赛的火热让不少广告主对步行街产生了浓厚的兴趣。目前虎扑的广告主大概分为两类,一类是与体育运动有关的品牌,如运动服饰、运动装备等;另一类则是以男性为主力消费群体的品牌,如汽车、男性化妆品等。

“未来步行街的用户会通过自己的行为把这个形象展现得越来越丰满真实。”程杭说,而这无疑是虎扑的广告主所乐于看到的,“最聪明的广告主应该会意识到其中巨大的营销价值所在。”

在这样的背景下,步行街在虎扑的地位也发生了改变:从原先的散养任用户自由发挥,到如今开始向运营重心偏移。

沈瑞恩透露说,从今年起,公司会投入更多的资源和人力来支持步行街的业务发展。“我们想要打造一个类似’男人间的烧烤摊’。”沈瑞恩说,“大家可以在这里聊男人感兴趣的话题,股票、汽车、美女,只要不是负面的就行。”

而在程杭看来,核心还是服务好虎扑的这群用户:“这群人喜欢玩什么,我们就提供多样化的玩法。”

在今年年初,步行街的板块也发生了调整,将原先“步行街”所属的板块“甘比亚大陆”更名为“步行街”,将“步行街”这一讨论区名变更为“步行街主干道”,这似乎也是他们打算运营步行街这一概念的一个信号。

与此同时,虎扑还为步行街设立了独立的官方微博。链接被发布到微博平台的热帖里,都会出现“恭喜本帖上墙”的字样。目前,这个微博账号已经有了超过5万的粉丝。在女神大赛期间,该账号一共发布了68条相关微博。

虎扑方面承认,在这次女神大赛的前期,他们也尝试与一些熟悉步行街的自媒体作者沟通,帮助后者寻找不同的角度来对这个赛事进行报道。只不过相对来说力度不大,推广过程中没有付出任何费用。

在女神大赛之前,虎扑官方也曾举办过一些赛制类似的选拔赛,诸如“天下第一名臣”、“历史第一武将”等等。但诸如选美等偏重娱乐性质的内容,沈瑞恩还是偏向以UGC的形式开展。

“从参与度和表现形式来说,用户自发办这类赛事会比官方好很多。”沈瑞恩说,“我们所要做的,就是帮助用户减少外界对他的干涉,排除小号刷票的干扰等。”

在虎扑女神事件过后,当下在步行街上最火热的活动是“保卫篮球场”。在版主的号召下,用户们纷纷贴图晒出了自己身边篮球场被霸占的例子,呼吁引起更多社会的关注。虎扑方面透露,他们还计划把正在进行的“路人王”项目在一个被霸占的篮球场上落地。

与步行街类似的东西在后来的这些足球社区里也能见到。目前在足球社区领域堪称第一的懂球帝,其也开设了与体育赛事无关的板块“知春路”。而诸如直播吧、肆客足球等,也开辟了与体育无关的闲聊区域。只不过与步行街相比,这些板块的发展还相对早期。

通过体育社区聚集人群,孵化体育外泛娱乐的内容,挖掘更深入的营销价值,也许是今后体育社区会选择探索的方向。

而对于虎扑来说,今年他们也发生了不少改变。这个在2007年正式公司化运营的体育社区,一直以来最主要的收入来源仍然是广告业务。尽管在近几年也做了多个其他业务的尝试和投入,不过还未有明显收效。

除了步行街的策略调整外,虎扑足球在今年5月底宣布上线独立App,或许是虎扑将足球业务剥离独立运营的信号。另外,“路人王”篮球单挑赛也成为虎扑新业务布局中最重要的拼图之一。这个从2016年初开始孵化的原创草根篮球赛事IP,比赛直播场均在线场比赛。此外,虎扑也在尝试自营商城虎扑优选,这也是他们在电商业务上最新的一个举措。

作为虎扑的创始人,程杭也一直在思索这个如今月活用户已超过5000万的体育社区的去向,而这也是外界所一直关注的。

今年5月,程杭在参加懒熊“鹰熊Talk”活动时就曾表示:“体育的外延已经越来越丰富,人们的诉求不一定100%通过传统体育运动来实现。”如今看来,无论是步行街还是路人王,都是虎扑朝体育外延所努力的体现。